Какие сегменты тарифных планов бывают

Пример ценового сегментирования рынка

Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.

Неужели цена так важна?

Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.

Какими бывают сегменты?

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

• низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
• средне-ценовой сегмент (middle-priced)
• высоко-ценовой сегмент (high-priced)
• премиум сегмент (luxury)

Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

Читайте также: самые распространенные стратеги ценообразования для товаров разной новизны и качества

Сегментированные тарифы как решение проблемы выбора

Вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» Кент Макнили напомнил, что запуск линейки сегментированных предложений состоялся около 1,5 лет назад. До этого политика компании была иной. В частности, в 2001 году, когда «Билайн» выходил в регионы, уровень проникновения сотовой связи был достаточно низким, поэтому основной акцент оператором делался на базовых, голосовых услугах, т.к. сотовая связь была «в новинку». На тот момент существовало два тарифных плана: «Тайм» и «Прайм». Сейчас ситуация изменилась: по данным компании на 2007 год проникновение сотовой связи в России составило около 108,6 %, потребности абонентов стали значительно шире – кроме голосовых вызовов активно используются сервис отправки SMS-сообщений, а также различные голосовые услуги. Г-н Макнили отметил, что при этом еще есть возможность для развития различных сервисов. В частности, проникновение сервиса отправки SMS-сообщений на данный момент составляет около 25 %, что выше, чем, например, в США, но ниже, чем в Германии.

Изменение политики «Билайн» в области создания тарифных линеек было произведено после исследования потребительского спроса. В рамках данного проекта было опрошено около 30 тыс. человек в 40 городах Российской Федерации. Результатом анализа стала новая стратегия формирования тарифного портфеля «Билайн»: на рынок были выведены предложения, ориентированные на конкретный сегмент аудитории. Как рассказал Кент Макнили, сейчас около 55 % абонентов обслуживаются именно на нишевых тарифах. Примерами таких тарифов, запущенных в разных регионах, стали «Болтология» (для студентов), «Мобильный пенсионер», «Добро пожаловать» (для сезонных рабочих), «Сообщение» (для людей с ограничениями по слуху), а также недавно стартовавшие предложения «Первый детский» (см. выпуск новостей от 31 июля 2007 г.) и «Монстр общения» (см. выпуск новостей от 17 августа 2007 г.).

Как показывает статистика компании, сегментированные предложения востребованы абонентами. В частности, тарифный план «Первый детский», который существует в московском регионе уже около года, занимает второе место по продажам. А тариф «Мобильный пенсионер», также запущенный в Москве, демонстрирует рост использования среди пенсионеров.

На данный момент, как рассказали представители компании «ВымпелКом», наиболее активной является молодежная аудитория, именно поэтому на нее и ориентируется оператор при запуске новых предложений. Среди основных мотивов использования сотовой связи данным сегментом аудитории в компании выделяют общение, самовыражение, а также повышение статуса среди сверстников, а также развлечение. При этом кроме высокого потребления абонентами данного сегмента голосовых услуг, наблюдается активное использование VAS и сервиса отправки SMS-сообщений.

В связи с данными особенностями и были разработаны предложения как для детского сегмента, так и для подростков. Интересно, что некоторые тарифы, как отметили в компании, востребованы не только той аудиторией, на которую изначально рассчитаны. В частности, Кент Макнили отметил, что тарифный план «Первый детский», ориентированный на детей 6-8 лет, также востребован и у взрослой аудитории. Тарифный же план «Монстр общения», целевой аудиторией которого являются подростки от 13 до 18 лет, востребован и среди молодежи до 25 лет. Представители оператора рассказали, что такая расширенная востребованность сегментированных предложений влияет на то, как рекламируется тариф. Например, рекламные ролики тарифного плана «Монстр общения» построены так, чтобы потенциальная аудитория предложения расширялась.

Кроме того, часть сервисов, которые запускает оператор, также ориентированы на определенный сегмент аудитории. Это относится, в частности, к услуге «SMS нон-стоп», а также сервису «Свои» — они в большей степени ориентированы на молодежь. При этом, сегментированные услуги так же востребован абонентами. В частности, на запущенную к лету этого года опцию «Летний безлимит», которую выбрали 2,5 % российских абонентов, пришлось около 10 % от всего голосового трафика за летний период.

Таким образом, структура тарифного портфеля «Билайн» на данный момент двухчастна. Первая часть – национальные тарифы, предлагающиеся для ключевых сегментов абонентской базы на всей территории России. Вторую часть составляют локальные тарифы – предложения, учитывающие региональные предпочтения потребителей и рыночную ситуацию. Кент Макнили пояснил, что на данный момент в некоторых регионах существуют значительные отличия в рамках национальных предложений, однако в будущем планируется изменить ситуацию. «Приезжающий в другой регион абонент «Билайн» должен примерно представлять особенности тарифа с аналогичным названием – это удобно и клиенту, и оператору», — отметил Кент Макнили. Политика ценообразования оператора при запуске федерального предложения строится следующим образом: определяется, на какое направление или услугу в рамках данного тарифного плана будет предоставляться скидка во всех регионах старта проекта, при этом базовая стоимость услуги и размер скидки определяются в зависимости от региональных особенностей – уровня конкуренции, времени старта, сложившегося уровня цен, доли рынка, занимаемой «Билайн», а также географических особенностей потребительского поведения и локальной целевой аудитории. Также г-н Макнили пояснила, что в среднем в линейке должно быть 5-6 тарифных планов, чтобы у абонента не возникало сложностей с выбором тарифа, а продуктивно продвигать одновременно можно 2 новых тарифных плана.

При создании тарифных планов учитывается и региональная специфика рынка, в том числе и предложения конкурентов. Кент Макнили отметил, что если в линейке другого оператора в данном регионе существует какое-то предложение, аналогичное планируемому к запуску в сети «Билайн», оценивается востребованность тарифного плана конкурента и только при положительных показателях выводится на рынок новый тариф. Как рассказали представители оператора, в среднем затраты на продвижение одного тарифного плана в России составляют около $3-4,5 млн.

Что касается создания названия для предложений, то, как отметили руководители оператора, в последнее время очень часто они придумываются «под рекламную кампанию». В частности, при разработке тарифа «Монстр общения» выбор осуществлялся между более чем 40 названиями, при этом решающей стала идея рекламного ролика – использование трансформера.

Как правило, сегментированное предложение запускается сначала в одном каком-либо регионе и только после окончания тестового периода выводится в другие. Так было, например, с тарифным планом «Первый детский», которые стартовал в Московском регионе, после чего был запущен и в других региона РФ – охватить все регионы присутствия оператора этим предложением планируется до конца года (см. выпуск дайджеста от 26 июня 2007 г.). Схожая ситуация была с тарифом «Мини-такса» (см. выпуск новостей nnIT от 21 февраля 2007 г.): он был запущен в одном регионе, оказался достаточно востребованным, в связи с этим значительное количество регионов также предложило абонентам этот тариф.

Однако коммерческий директор петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» Андрей Васильев отметил, что в ближайшее время в Петербурге и области новые сегментированные предложения запускать не планируется, т.к., по его мнению, существующие на данный момент тарифные планы (особенно «Проще говоря 2:0» (см. выпуск новостей от 17 октября 2006 г.) и «Проще говоря 2:0 бонус» (см. выпуск новостей от 30 марта 2007 г.)) полностью удовлетворяют потребности регионального рынка. Кроме того, очень успешным оказалось предложение «Хочу сказать про Карнавал», в рекламной кампании которого использовался петербургский бренд. При этом пока не известно, будет ли такое предложение запущено в следующем году и станет ли оно ежегодным – хотя «ВымпелКом» не первый год принимает участие в данном мероприятии, решающим остается финансовый вопрос. Также пока нет планов по использованию в рекламных кампаниях «селебрити» (известных личностей в городе). Прежде всего, очень велики риски при построении стратегии вокруг одного человека. Кроме того, на данный момент нет личности, которая бы ассоциировалась с каким-либо конкретным предложением. Напомним, что компания имеет такой опыт: около года назад «лицом» рекламной кампании «Билайн» был петербургский футболист Андрей Аршавин (см. выпуск дайджеста от 5 мая 2007 г.).

Кент Макнили, кроме того, рассказал, что на данный момент ARPU российского абонента «Билайн» составляет $9,7, причем наиболее высоким этот показатель является для Московского региона и Сибири, самым низким же – в Краснодарском крае, где около 70 % рынка принадлежит другому оператору.

ТОП-5 самых дешевых тарифных плана в 2019, о которых многие не знали

В этом обзоре мы собрали для вас лучшие предложения дешевых тарифных планов среди всех существующих. Все рассматриваемые пакеты действуют для абонентов Москвы и Московской области. В остальных регионах стоимость тарифов может быть иной.

Danycom

Новый оператор, начавший свою работу только в 2017 году, сразу поразил всех выгодностью своих предложений. Сегодня у Danycom есть тариф «Кислород» , стоимость которого можно назвать самой низкой среди аналогов.

Всего за 199 рублей в месяц вы получите 300 минут , 50 SMS и 10 Гб интернета. В рамках предоставленного пакета звонки могут совершаться на номера любых операторов России, а для SIM-карт Danycom они и вовсе безлимитны. Такое же правило действует и при отправке сообщений.

Этот тариф вступил в силу с 1 июня 2018 года. На официальном сайте можно выполнить подключение, заполнив онлайн-форму на сайте, и сим-карту с выбранным тарифом доставят прямо к вам домой.

Молодой оператор, активно набирающий популярность, как и DANYCOM, не входит в «Большую Тройку». Но это не мешает Yota создавать доступные по цене тарифные планы. Особенность заключается в том, что оператор не навязывает готовые пакеты с установленным количеством минут и SMS. В специальном приложении или на официальном сайте вы можете самостоятельно выбрать нужное количество доступных опций.

Так, при оплате 260 рублей вы получите 100 минут для звонков на все операторы России и 4 Гб интернета. Такой тариф будет действовать в течение 30 дней, а затем можно заново выбрать нужные на следующий месяц опции. При этом можно указать приложения, которые за символическую плату станут безлимитными на следующие 30 дней. WhatsApp обойдется в 10 рублей, а Instagram в 20 рублей.

Теле2

Этот питерский оператор долгое время завоевывал возможность работы в Москве и других крупных городах, и это у него, наконец, получилось. Сегодня Теле2 предлагает широкую линейку весьма выгодных тарифов.

За 200 рублей в месяц вы можете подключить пакет «Мой разговор». В нем предусмотрены 2 Гб интернета и 200 минут на звонки другим операторам России, пакета SMS нет. На номера Теле2 действует полный безлимит.

Если же вы желаете получить безлимитный доступ к мессенджерам и социальным сетям, то стоит выбрать тарифный план «Мой онлайн». Здесь же предусмотрено 500 минут (без SMS) на номера операторов России и 15 Гб интернета. Стоимость пакета составит 400 рублей в месяц.

МегаФон

Сотовый оператор, обладающий самым быстрым интернет-соединением в стране, не отстает от своих конкурентов и предлагает выгодный пакет для общительных абонентов. За 400 рублей в месяц вы получите неограниченный доступ к WhatsApp, Viber и другим мессенджерам, а также 5 Гб интернета, 300 минут и столько же SMS на операторы домашнего региона. Звонки на номера МегаФона по всей России не тарифицируются. Дополнительно пакет «Включайся! Пиши» предоставляет бесплатную подписку на книжный клуб ЛитРес и дарит антивирус ESET NOD32.

Знаменитый сотовый оператор для экономных абонентов предлагает выгодный тариф «МТС SMART». За 500 рублей в месяц вы получите 200 минут звонков на все номера домашней сети, а также 200 смс. В рамках тарифа предусмотрено 10 Гб интернета и предоставляется в подарок золотой номер. Звонки на номера МТС по всей России не тарифицируются.

При желании условия можно изменить, добавив Гб интернета и количество минут и SMS. Максимальная стоимость тарифа при 20 Гб и 600 минут и сообщений составит 700 рублей в месяц.

В качестве итога

Безусловно, каждому оператору есть что предложить своим абонентам. Однако, у одних услуги связи по определению слишком дорогостоящи, а значит, что в действительно дешевом тарифе вы получите крайне малое количество SMS и минут. Другие же операторы, пусть и не обладают пока громким именем, заботятся в первую очередь о своих абонентах и предлагают внушительные пакеты за весьма символическую цену. Кого выбрать в итоге ― личное решение каждого. Для одних важна стоимость, для других ― многолетняя репутация. Главное же правило при выборе тарифа гласит, что смотреть нужно не только на его цену, но и на состав предложения.

Виды тарифов

Цена— количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара.

Тариф – совокупность цен, разработанных специально для определения сегмента покупателей, имеющих одинаковые ограничения (условия) и наполнение (состав).

Тариф– ценовая концепция, направленная на определенный сегмент покупателей и имеющая определенные условия.

Структура тарифного плана:

2) Рыночный (от 5 до 10%) скидка

3) Консорциальный (агентский)

6) Туроператорский тариф нетто

7) Тарифы оптовиков

Тариф отличается от цены тем, что он предполагает какие-то условия применения цены, и эти условия неукоснительно соблюдаются. Например, если в отеле существует тариф выходного дня, это не означает, что снижение цены предусмотрено безоговорочно для всех гостей, которые останавливаются в отеле в субботу и воскресенье. В противном случае скидку нельзя назвать тарифом. В тарифе обязательно оговариваются условия.

Повсеместно распространена тарификация по четырем основным позициям:

-по сезонам, где выделяются, как правило, будние дни/выходные, время массовых отпусков/периоды активной выставочной деятельности, высокий и низкий сезон;

-по типу номера: стандартный и повышенной комфортности (применяют практически все предприятия);

-по источнику бизнеса — предполагаются различные цены для корпоративных и индивидуальных клиентов;

-по объему спроса — имеются в виду групповые скидки.

В каждом отеле есть как минимум два вида тарифов:

Rack Rate.Рассчитывается с учетом себестоимости (з/п персонала, стоимости обслуживания номеров и т.д.); доходов (комиссия партнерам, сезонные скидки, корпоративные скидки) и ставки налогов и сборов.

Тариф туроператорский. Формируется из расчета RR- 20% (например). В свою очередь туроператор обязуется регулярно бронировать номера в гостинице, включать в программу туров проживание в гостинице, включать информацию о гостинице в свои каталоги и на сайт.

Законодательный аспект ценообразования:

ГК РФ п.2 ст.426 — Цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей.

Изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных публичным договором.

Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ В п. 12 данных Правил закреплены положения, что

цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть руководством гостиницы;

исполнитель имеет право установить почасовую либо посуточную оплату проживания;

исполнитель определяет перечень услуг, которые входят в цену номера (места в номере).

Данный набор услуг определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц, и потенциалом средства размещения. При этом следует учитывать, что в п. 15 Правил установлено, что независимо от категории гостиницы «исполнитель обязан предоставить потребителю без дополнительной оплаты следующие виды услуг:

•вызов скорой помощи;

•пользование медицинской аптечкой;

•доставку в номер корреспонденции по ее получении;

•побудку к определенному времени;

•предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов».

В п.13 Правил определены моменты, которые необходимо учитывать при взимании платы за оказанные услуги: «При размещении до расчетного часа (с 0 до 12 часов) плата за проживание не взимается. В случае задержки выезда потребителя плата за проживание взимается в следующем порядке:

не более 6 часов после расчетного часа — почасовая оплата;

от 6 до 12 часов после расчетного часа — плата за половину суток;

от 12 до 24 часов после расчетного часа — плата за полные сутки (если нет почасовой оплаты).

При проживании не более суток (24 часов) плата взимается за сутки независимо от расчетного часа. Исполнитель с учетом местных особенностей вправе изменить единый расчетный час».

В соответствии с п. 2 ст. 426 Гражданского кодекса РФ, «цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей». Т. о., при предоставлении гостиничных услуг изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных публичным договором.

Принципы определения цены товаров (работ, услуг) для целей налогообложения определены в ст. 40 Налогового Кодекса РФ – при отклонении цены на 20 процентов в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы вправе проверять правильность применяемых цен по сделкам.

П.3 ст.40 Налогового кодекса РФ – основанием уменьшения продажной цены может служить: сезонность и иные колебания потребительского спроса; потеря товаром качества и иных потребительских свойств; истечение (приближение даты истечения) сроков годности или реализации товара; маркетинговая политика (продвижение новых продуктов, новые рынки.

«Положение о тарифах и скидках» оговаривает все скидки и возможные ситуации предоставления скидок клиентам гостиницы, в том числе ЮЛ.

Исходя из анализа положений Налогового Кодекса следует:

Скидкой признается уменьшение продажной цены (а не предоставление определенного количества товаров (услуг) «бесплатно») при соблюдении клиентом условий предоставления скидки;

Для целей налогообложения имеет значение целевое назначение предоставляемых скидок.